Nach Teil 1 (Must-have-Kriterien guter Autovermietungssoftware) und Teil 2 (Autovermietungssoftware: Fahrzeugklassen und Fahrzeuge) befassen wir uns in diesem Teil mit Dynamic Pricing und Autovermietungssoftware.
Grob gesagt gibt es zwei Kategorien:
- Kategorie 1: „Dynamische Preise? Darauf warten meine Kunden ganz sicher nicht!“
- Kategorie 2: „Dynamische Preise, lieber gestern als heute!“
Dieser Teil des Ultimate Guide richtet sich in erster Linie an Kategorie 2. Dennoch empfehlen wir auch den Anhängern von Kategorie 1 ausdrücklich, diesen Teil zu lesen. Vielleicht bringt dieser Guide Sie ja auf andere Gedanken!
Der Gedanke hinter Dynamic Pricing
Dynamic Pricing bedeutet, ein Produkt oder eine Dienstleistung je nach Angebot und Nachfrage zu unterschiedlichen Preisen zu verkaufen. Es beruht auf dem Grundprinzip der Ökonomie: hohe Nachfrage = höherer Preis, niedrige Nachfrage = niedrigerer Preis.
Im Gegensatz zu statischen Preisen reagiert Dynamic Pricing auf die Nachfrageschwankungen innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Beispiel: Am Wochenende ist die Nachfrage nach Transportern größer als unter der Woche. Ein weiteres Beispiel: Außerhalb der Ferienzeiten ist die Nachfrage nach Kleinbussen geringer als während der Ferien.
Zu jedem Angebot-Nachfrage-Szenario gehört ein idealer Preis, um den Umsatz zu maximieren. Mit anderen Worten: Wenn Sie eine optimale Rendite anstreben und sich Nachfrage und/oder Angebot ändern, müssen Sie den Preis entsprechend anpassen.
Sechs Arten von Dynamic Pricing
1. Segmented Pricing in der Vermietung
Beim Segmented Pricing wird ein identisches oder ähnliches Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten.
Ein Unternehmen, das Segmented Pricing gut einsetzt, ist Über. Der Kunde, der einfach nur von A nach B kommen möchte, kann bei Über eine (Standard-)Taxifahrt buchen. Wer jedoch ein etwas luxuriöseres Auto möchte, kann zu einem höheren Tarif ein Über Black buchen. Obwohl die Basis des Produkts identisch ist – ein Auto mit Fahrer, das Sie von A nach B bringt –, sind bestimmte Menschen bereit, für etwas mehr Service und Qualität extra zu bezahlen.
In der Autovermietungsbranche passiert dasselbe. Avis und Budget gehören zum selben Unternehmen, aber zu jeder Marke gehören ein anderer Preis und ein anderer idealer Kunde. Dasselbe gilt für Hertz, Dollar und Thrifty.
2. Time-based Pricing
Time-based Pricing ist eine Preisstrategie, die auf eine bestimmte Zeit oder einen bestimmten Zeitraum abgestimmt ist. Dieses Konzept ist vor allem bei Produkten oder Dienstleistungen beliebt, deren Nachfrage sich innerhalb eines bestimmten Zeitraums verändert.
Beispiele:
- Urlaub in der Hochsaison ist teurer als in der Nebensaison.
- Ein Taxi ist nachts oft teurer als tagsüber.
- Autovermieter erhöhen am Wochenende ihre Preise, da dann die Nachfrage größer ist.
- Nach der Wintersportsaison kommen die nicht verkauften Ski in den Ausverkauf.
3. Peak Pricing
Peak Pricing ähnelt stark dem Time-based Pricing, mit dem großen Unterschied, dass es hier um eine Preiserhöhung während stark nachgefragter Zeiträume geht. Beim Peak Pricing werden die Preise deutlich angehoben, wenn zu einem bestimmten Zeitpunkt eine große Nachfrage besteht.
Denken Sie zum Beispiel an eine Ferienzeit. Der durchschnittliche Urlaub während der Sommerferien ist erheblich teurer als in der Woche davor oder danach.
4. Utilization Pricing
Utilization Pricing ist eine Preisstrategie, bei der der Preis von der Verfügbarkeit der Produkte bzw. Dienstleistungen abhängt. Voraussetzung dafür ist, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt nur eine begrenzte Menge an Gütern bzw. Dienstleistungen verfügbar ist (Flugzeuge, Hotels, Vermietung, Busse).
Auch dieses Konzept begegnet uns in der Luftfahrtbranche. Der Preis steigt, je mehr Tickets verkauft werden. Das letzte Flugticket ist teurer als das erste.
Utilization Pricing wird übrigens nicht oft in einem Atemzug mit Dynamic Pricing genannt. Das lässt sich damit erklären, dass Utilization Pricing im Grunde eine Ausgestaltung bzw. Automatisierung der oben genannten anderen Arten von Dynamic Pricing ist.
5. Penetration Pricing
Mit dem Aufkommen der Essens- und Schnelllieferdienste haben wir alle Bekanntschaft mit Penetration Pricing gemacht: Ein Unternehmen tritt mit sehr scharf kalkulierten Preisen (niedriger als die der Konkurrenz) oder sehr attraktiven Angeboten in den Markt ein. Achtung: Die aktuellen Preise bleiben nicht immer so günstig.
Ein weiteres gutes Beispiel ist – wieder einmal – Über. Eine Über-Fahrt kostete Ende 2012, Anfang 2013 so gut wie nichts. Mehr noch: Wer früh dabei war, konnte mit all den „Refer a Friend“-Guthaben eine ganze Reihe von Fahrten völlig kostenlos ansparen. Dasselbe gilt für Über Eats. Die enormen Rabatte, die es in den Jahren der Markteinführung von Über Eats jedes Wochenende gab, werden nach und nach abgebaut.
6. Market Condition Pricing
Alle oben genannten Preisstrategien hängen vom Markt ab (unter anderem von Angebot und Nachfrage). Der Markt ist ständig in Bewegung, sodass Sie Ihre Preise immer wieder neu benchmarken und anschließend anpassen müssen.
In bestimmten Extremfällen kann es vorkommen, dass Sie die Preise abrupt anpassen müssen. Denken Sie zum Beispiel an die Finanzkrise, nach der die Nachfrage nach Produkten schlagartig deutlich zurückging. Um auch in solchen Zeiten optimal profitabel zu bleiben, müssen Sie bei Ihren Preisen schnell umschalten können.
Beispiele für dynamische Preise
- Unterschiedliche Preise für Flugtickets auf demselben Flug
- Hohe Werbekosten kurz vor Weihnachten
- Niedrige Preise und Rabatte von Schnelllieferdiensten
- Nachttarife von Taxis
- Teure Hotelzimmer in und um Zandvoort während der Formel 1
- Unterschiedliche Preise für einen Platz im Fußballstadion
- 35 % Rabatt auf Supermarktprodukte
- Spezielle Rabattaktionen von Autovermietern während der Wintersportsaison
Warum sollten Sie dynamische Preise in Ihrem Vermietungsunternehmen einsetzen?
Der Hauptgrund für Dynamic Pricing ist, den Umsatz zu steigern oder Angebot und Nachfrage zu steuern. Auch für Kunden kann es vorteilhaft sein, da der Preis in nachfrageschwachen Zeiten oft unter dem Tarif bei statischen Preisen liegt.
Warum sollten Sie dynamische Preise in Ihrem Vermietungsunternehmen nicht einsetzen?
Es gibt zwei wichtige Argumente gegen dynamische Preise. Erstens kann sich ein Kunde benachteiligt fühlen, wenn die Preise höher sind als das, was er zuvor bezahlt hat. Zweitens kann es auch aus Sicht der Organisation (Mitarbeiter) schwierig sein, da die Mitarbeiter nicht mehr mit einer festen Preisliste arbeiten können. Die Tarife können sich schließlich jederzeit ändern.
Wo müssen dynamische Preise eingerichtet werden?
Dynamische Preise müssen sowohl in Ihrer Vermietungssoftware als auch auf Ihrer Website eingerichtet werden. Die Website ist offensichtlich: Der Kunde reserviert das Fahrzeug zu dem (dynamischen) Preis, der in diesem Moment auf der Website angezeigt wird.
Für die Vermietungssoftware selbst gilt das nicht zwingend. Schließlich könnten Sie den auf der Website reservierten Preis manuell in Ihre Vermietungssoftware übertragen, aber das hat zwei große Nachteile …
Erstens müssen Sie die dynamischen Preise dann in die Website einbauen. Obwohl das technisch möglich ist, ist es zugleich eine große Herausforderung für die Website-Entwickler (sprich: ein Kostenfaktor). Außerdem ist das „manuelle Abtippen von Preisen“ natürlich nicht Next-Generation-Proof: Es ist fehleranfällig und viel Arbeit.
Der logischere Ort ist daher, das Dynamic-Pricing-Modul in die Vermietungssoftware einzubauen und diese Software über eine API oder ein iFrame-Reservierungsportal mit Ihrer Website zu verbinden.
Wie ist das in Vermietungssoftware geregelt?
Bei vieler Autovermietungssoftware ist es derzeit überhaupt nicht möglich, dynamische Preise einzustellen. Bei anderer Software lassen sich dynamische Preise zwar pro Zeitraum einstellen, aber nicht auf Basis von zum Beispiel Verfügbarkeit oder bestimmten Tagen. Schließlich gibt es Software auf dem Markt, die „dynamische Preise“ zwar unterstützt, aber dennoch wenig Flexibilität bietet.
Die Software, die vollständig dynamische Preise wirklich komplett unterstützt, lässt sich an einer Hand abzählen (vielleicht sogar an einem Finger). Der Grund ist, dass der (lokale) Autovermietungsmarkt schlichtweg noch nicht so weit zu sein scheint.
Wie ist das in Ihrer Vermietungssoftware geregelt?
Wir haben uns jedoch bewusst dafür entschieden, dynamische Preise in die DNA unseres Unternehmens aufzunehmen. Unsere Vermietungssoftware-Lösungen und das zugrunde liegende Framework sind im Design darauf vorbereitet, dynamische Preise nutzen zu können. Über unsere Softwarelösungen können Sie alle Arten von dynamischen Preisen einrichten:
- Time-based Pricing durch Preisanpassungen pro Zeitraum oder pro Tag;
- Peak Pricing und Penetration Pricing durch eine Kombination aus Preisanpassungen pro Zeitraum/Tag und Preisszenarien in Abhängigkeit von der Verfügbarkeit.
- Segmented Pricing durch Upselling;
- Utilization Pricing durch Preisszenarien in Abhängigkeit von der Verfügbarkeit.
Um all das zu verwalten, haben wir ein Preisoptimierungsmodul gebaut. Darin können Sie auf Basis von KI-Prognosen (Artificial Intelligence / künstliche Intelligenz) ganz einfach Preisanpassungen vornehmen.
Preise der Wettbewerber
Als wir unsere dynamischen Preise bei lokalen Autovermietern einführten, bekamen wir irgendwann die Rückmeldung, dass ein anderer Anbieter von Vermietungssoftware beabsichtige, mithilfe eines sogenannten „Pricescrapers“ ein Dynamic-Pricing-Modul zu bauen. Dabei passen Sie Ihre Preise auf Basis der Preise Ihrer Wettbewerber an (im Folgenden: die abgeleitete dynamische Preismethode).
Diese abgeleitete dynamische Preismethode hat sich unter anderem in der Luftfahrt- und der internationalen Autovermietungsbranche bewährt, in denen Wettbewerber dasselbe Produkt anbieten, die Kundengruppe dieselbe ist und das Produkt am selben Standort angeboten wird. Hinzu kommt, dass Sie über Broker die Preise dieser Anbieter vergleichen können.
Obwohl es sinnvoll ist, die Preise Ihrer Wettbewerber im Blick zu behalten, arbeitet in der heutigen lokalen und regionalen Autovermietungswelt jeder mit statischen Preisen. Wenn Sie dann die abgeleitete dynamische Preismethode anwenden, passiert faktisch nichts.
Darüber hinaus sind wir überzeugt, dass Sie besser selbst derjenige sind, der den Preis bestimmt. Gerade für lokale und regionale Autovermieter gilt, dass sie ihre Daseinsberechtigung durch spezifische, einzigartige Merkmale aufgebaut haben (zum Beispiel Familienunternehmen, Flexibilität, Mitdenken). Die Preise der Wettbewerber als Ausgangspunkt für die eigenen Preise zu nehmen, passt nicht dazu. Damit arbeiten Sie auf einen vergleichbaren Markt hin, in dem Sie Ihre eigenen Alleinstellungsmerkmale (USPs) zu verlieren drohen.
Fazit
In diesem Teil haben wir uns mit Fragen befasst wie: „Was sind dynamische Preise?“, „Warum sollte ich dynamische Preise in meinem Vermietungsgeschäft einsetzen?“ und „Wie müssen dynamische Preise eingerichtet werden?“. Obwohl der Gedanke hinter dynamischen Preisen recht einfach ist, ist die Umsetzung komplex. Möchten Sie mehr über dynamische Preise erfahren und darüber, wie Sie sie in Ihrem Unternehmen einsetzen können? Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf. Wir kommen gerne mit Ihnen ins Gespräch, um unsere Erfahrungen und die Lösungen, die wir dafür anbieten können, zu erläutern.
Zu welcher Kategorie gehören Sie? - Kategorie 1: „Dynamische Preise? Darauf warten meine Kunden ganz sicher nicht!“ - Kategorie 2: „Dynamische Preise, lieber gestern als heute!“ Lassen Sie es uns wissen und nehmen Sie über den untenstehenden Link Kontakt mit dem Autor auf.
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