Was ist Dynamic Pricing und warum brauche ich es (2021)?

„Dynamic Pricing? Darauf warten meine Kunden ganz sicher nicht!“

Das war die Reaktion, als wir das Konzept Dynamic Pricing zum ersten Mal in der Vermietungsbranche vorstellten. An sich eine nachvollziehbare Reaktion, denn ein neues Konzept wird fast immer skeptisch aufgenommen.

Dynamic Pricing ist jedoch keineswegs neu. Das Konzept wird seit jeher von der Luftfahrtbranche angewendet, aber auch von Taxis, Hotels und der Reisebranche. Zudem wird durch die zunehmende Digitalisierung alles immer besser messbar (data-driven), wodurch das Konzept Dynamic Pricing immer häufiger und besser eingesetzt wird.

Was ist Dynamic Pricing?

Dynamic Pricing ist der Verkauf desselben Produkts zu unterschiedlichen Preisen, basierend auf der Dynamik des Marktes. Deshalb wird es auch Real-Time Pricing, Surge Pricing oder Time-Based Pricing genannt.

Der Gedanke hinter Dynamic Pricing ist relativ einfach. Der Preis eines Produkts oder einer Dienstleistung hängt von Angebot und Nachfrage ab. Vereinfacht gesagt: Wenn die Nachfrage steigt und das Angebot gleich bleibt, sind die Menschen bereit, mehr dafür zu bezahlen. Sie können den optimalen Preis berechnen, um Ihren Umsatz zu maximieren. Wie das geht, lesen Sie unter anderem in diesem Artikel von Omnicalculator.

So weit, so gut – aber schauen wir uns an, was passiert, wenn Sie unterschiedliche Preise berechnen können (sprich: dynamisch bepreisen können).

Da der Preis zu verschiedenen Zeitpunkten angepasst wird, lässt sich zusätzlicher Umsatz erzielen. Das kann zum Beispiel geschehen, indem die Preise in Spitzenzeiten erhöht und in Nebenzeiten gesenkt werden.

Sechs Arten von Dynamic Pricing

Segmented Pricing

Beim Segmented Pricing wird ein identisches oder ähnliches Produkt zu unterschiedlichen Preisen angeboten.

Ein Unternehmen, das Segmented Pricing gut einsetzt, ist Über. Der Kunde, der einfach nur von A nach B kommen möchte, kann bei Über eine (Standard-)Taxifahrt buchen. Wer jedoch ein etwas luxuriöseres Auto möchte, kann ein Über Black zu einem höheren Tarif buchen. Obwohl die Basis des Produkts identisch ist – ein Auto mit Fahrer, das Sie von A nach B bringt –, sind bestimmte Menschen bereit, für etwas mehr Service und Qualität extra zu bezahlen.

In der Autovermietungsbranche passiert dasselbe. Avis und Budget gehören zum selben Unternehmen, doch zu beiden Marken gehören ein anderer Preis und ein anderer idealer Kunde. Dasselbe gilt für Hertz, Dollar und Thrifty.

Time-based Pricing

Time-based Pricing ist eine Preisstrategie, die auf eine bestimmte Zeit oder Periode abgestimmt wird. Dieses Konzept ist vor allem bei Produkten oder Dienstleistungen beliebt, deren Nachfrage sich in einem bestimmten Zeitraum verändert.

Beispiele

• Urlaub in der Hochsaison ist teurer als in der Nebensaison.
• Ein Taxi in der Nacht ist oft teurer als ein Taxi am Tag.
• Autovermieter erhöhen ihre Preise am Wochenende, da dann die Nachfrage größer ist.
• Nach der Wintersportsaison kommen die nicht verkauften Ski in den Ausverkauf.

Peak Pricing

Peak Pricing ähnelt stark dem Time-based Pricing, mit dem großen Unterschied, dass es um eine Preiserhöhung während stark nachgefragter Zeiten geht. Beim Peak Pricing werden die Preise deutlich erhöht, wenn zu einem bestimmten Zeitpunkt eine große Nachfrage besteht.

Denken Sie zum Beispiel an eine Ferienzeit. Der durchschnittliche Urlaub während der Sommerferien ist deutlich teurer als eine Woche davor oder danach.

Utilization Pricing

Utilization Pricing ist eine Preisstrategie, bei der der Preis von der Verfügbarkeit der Produkte/Dienstleistungen abhängt. Voraussetzung dafür ist, dass zu einem bestimmten Zeitpunkt nur eine begrenzte Menge an Gütern/Dienstleistungen verfügbar ist (Flugzeuge, Hotels, Vermietung, Busse).

Auch dieses Konzept begegnet uns in der Luftfahrtbranche. Der Preis steigt, je mehr Tickets verkauft werden. Das letzte Flugticket ist teurer als das erste.

Übrigens wird Utilization Pricing nicht oft in einem Atemzug mit Dynamic Pricing genannt. Meines Erachtens liegt das daran, dass Utilization Pricing faktisch eine Ausgestaltung bzw. Automatisierung der oben genannten anderen Arten von Dynamic Pricing ist.

Penetration Pricing

Mit dem Aufkommen der Essens- und Schnelllieferdienste haben wir alle Penetration Pricing kennengelernt: Ein Unternehmen tritt mit sehr scharf kalkulierten Preisen (niedriger als die der Konkurrenz) oder sehr attraktiven Angeboten in den Markt ein. Achtung: Die aktuellen Preise werden nicht immer so günstig bleiben.

Ein weiteres gutes Beispiel ist – wieder einmal – Über. Eine Über-Fahrt Ende 2012/Anfang 2013 kostete so gut wie nichts. Mehr noch: Wer früh dabei war, konnte mit all den „Refer a Friend“-Guthaben etliche Fahrten völlig kostenlos zusammensparen.

(Market Condition Pricing)

Alle oben genannten Preisstrategien hängen vom Markt ab (darunter Angebot und Nachfrage). Der Markt ist ständig in Bewegung, sodass Sie Ihre Preise immer wieder neu benchmarken und anschließend anpassen müssen.

In bestimmten Extremfällen kann es vorkommen, dass Sie die Preise abrupt anpassen müssen. Denken Sie zum Beispiel an die Finanzkrise, nach der die Nachfrage nach Produkten mit einem Schlag deutlich zurückging. Um auch in solchen Zeiten optimal profitabel zu bleiben, müssen Sie mit Ihren Preisen schnell reagieren können.

Beispiele für Dynamic Pricing

Es gibt zahllose Beispiele für Dynamic Pricing im Markt, wie:

• Unterschiedliche Preise für Flugtickets auf demselben Flug (Utilization / Segmented Pricing);
• Hohe Werbekosten im Fernsehen rund um Weihnachten (Peak Pricing);
• Die niedrigen Preise und Rabatte der Schnelllieferdienste (Penetration Pricing);
• Nachttarife von Taxis (Time-Based Pricing);
• Teure Hotelzimmer in und um Zandvoort während der dortigen Formel 1 (Peak Pricing);
• Unterschiedliche Preise für einen Platz im Fußballstadion (Segmented Pricing);
• 35 % Rabatt auf Supermarktprodukte, die sich dem Mindesthaltbarkeitsdatum nähern (Time-Based
• Pricing);
• Spezielle Rabattaktionen von Autovermietern während der Wintersportsaison (Time Based Pricing);

Vor- und Nachteile von Dynamic Pricing

Vorteile

Es dürfte inzwischen klar sein, dass der größte Vorteil von Dynamic Pricing darin besteht, dass der Umsatz steigt (natürlich bei richtiger Anwendung). Ein weiterer Vorteil ist, dass Sie Angebot und Nachfrage selbst steuern können, sodass Sie in bestimmten Zeiträumen keinen Überschuss oder Mangel an Produkten oder Personal mehr haben.

Ein häufig gehörter Einwand lautet, dass Kunden mit Dynamic Pricing nicht glücklich sind – doch das ist nicht (immer) der Fall. Im Gegenteil: In Nebenzeiten profitiert der Kunde gerade von zusätzlichen Rabatten. Der Rollervermieter Felyx nutzt dies seit 2020 unter anderem, indem er ausschließlich Preisanpassungen nach unten vornimmt.

Nachteile

Der größte Nachteil von Dynamic Pricing hängt mit (extremen) Preisanpassungen nach oben zusammen. Kunden können sich betrogen fühlen, wenn sie deutlich mehr bezahlen müssen als üblich (zum Beispiel beim Peak Pricing) oder sogar mehr als andere Kunden (zum Beispiel beim Utilization Pricing). In Extremsituationen kann das auch zu negativer Berichterstattung in den Nachrichten führen.

Aus diesem Grund ist es wichtig, der maximalen Preisanpassung nach oben Grenzen zu setzen. Diese Grenzen hängen von der Branche, in der Sie tätig sind, und von Ihrer Art von Kunden ab.

Ein weiterer Nachteil ist, dass Dynamic Pricing den Markt weniger transparent macht, wodurch Kunden dazu angeregt werden, mehr Zeit für die Suche nach dem besten Preis aufzuwenden (oder auf Vergleichsplattformen auszuweichen).

Schließlich kostet es Geld, die Daten zu überwachen, zu analysieren und anschließend Preisanpassungen vorzunehmen.

Wie implementiere ich Dynamic Pricing in meinem Vermietungsbetrieb?

Wenn Sie mit Dynamic Pricing loslegen möchten, empfehlen wir Ihnen, unser Whitepaper zu Dynamic Pricing [coming soon] zu lesen. Können Sie dennoch nicht warten, dann können Sie bereits mit den folgenden Schritten beginnen:

Schritt 1: Legen Sie Ihre kommerziellen Ziele fest

Ihre kommerziellen Ziele bestimmen, wie Sie Ihre Geschäftsprozesse gestalten – nicht umgekehrt. Eine Falle, in die wir viele Unternehmer tappen sehen. Ziele zu setzen ist das Allerwichtigste, um ein profitables Geschäft aufzubauen.

Schritt 2: Erstellen Sie eine Preisstrategie

Anschließend können Sie sich an die Ausarbeitung einer Preisstrategie machen. Diese hängt von Ihren kommerziellen Zielen ab. Möchten Sie als der Vermieter bekannt sein, der zuverlässig ist, dann ist es vielleicht nicht ratsam, die Preise zu stark schwanken zu lassen.

Schritt 3: Wählen Sie Ihre Preismethoden

Nachdem Sie eine Strategie festgelegt haben, müssen Sie bestimmen, welche Preismethoden zur Strategie passen. Diese sind logischerweise spezifischer als die allgemeine Preisstrategie. Arbeiten Sie diese aus und sorgen Sie dafür, dass Sie Ihren Kunden gegenüber transparent damit umgehen.

Schritt 4: Richten Sie Ihre Software ein

Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Preismethoden einzurichten. Erstellen Sie Preisregeln, mit denen Ihre Vermietungssoftware die erforderlichen Preisanpassungen vornehmen kann.

Schritt 5: Überprüfen und Testen

Der allerwichtigste Schritt ist, dass Sie die Auswirkungen der Preisanpassungen bewerten und weiterhin testen. Der Trick besteht darin, nicht zu schnell Schlüsse zu ziehen, aber rechtzeitig einzugreifen, wenn die dynamischen Preismethoden nicht so laufen, wie Sie es sich wünschen.