¿Qué es el Dynamic Pricing y por qué lo necesito (2021)?

"¿Dynamic Pricing? ¡Mis clientes no quieren eso para nada!"

Esa fue la reacción cuando presentamos por primera vez el concepto de Dynamic Pricing en el sector del alquiler. En sí, una reacción lógica, ya que un concepto nuevo casi siempre se recibe con escepticismo.

Sin embargo, el Dynamic Pricing no es nada nuevo. La industria aérea lo aplica desde hace muchísimo tiempo, pero también los taxis, los hoteles y el sector de los viajes. Además, con la digitalización creciente todo se puede medir cada vez mejor (data-driven), por lo que el concepto de dynamic pricing se aplica cada vez más y mejor.

¿Qué es el Dynamic Pricing?

El Dynamic Pricing consiste en vender el mismo producto a distintos precios según la dinámica del mercado. Por eso también se le llama real-time pricing, surge pricing o time based pricing.

La idea detrás del Dynamic Pricing es relativamente sencilla. El precio de un producto o servicio depende de la oferta y la demanda. Dicho de forma simple: si la demanda aumenta y la oferta se mantiene igual, la gente está dispuesta a pagar más. Puedes calcular el precio óptimo para maximizar tus ingresos. Cómo hacerlo lo puedes leer, entre otros, en este artículo de omnicalculator.

Hasta aquí todo bien, pero veamos qué pasa cuando puedes cobrar distintos precios (léase: fijar precios de forma dinámica).

Al ajustar el precio en distintos momentos, es posible generar ingresos adicionales. Esto se puede hacer, por ejemplo, subiendo los precios en las horas punta y bajándolos en las horas valle.

Seis tipos de Dynamic Pricing

Segmented Pricing

El Segmented Pricing consiste en ofrecer un producto idéntico o similar a distintos precios.

Una empresa que aprovecha muy bien el Segmented Pricing es Uber. El cliente que simplemente quiere ir de A a B puede reservar con Uber un viaje en taxi (estándar). Pero si quieres un coche algo más lujoso, puedes reservar un Uber Black a una tarifa más alta. Aunque la base del producto es idéntica (un coche con conductor que te lleva de A a B), hay personas dispuestas a pagar más por un poco más de servicio y calidad.

En el sector del alquiler de coches ocurre lo mismo. Avis y Budget forman parte de la misma empresa, pero cada marca tiene un precio distinto y un cliente ideal distinto. Lo mismo vale para Hertz, Dollar y Thrifty.

Time-based Pricing

El Time-based Pricing es una estrategia de precios que se ajusta a un momento o periodo determinado. Este concepto es especialmente popular en productos o servicios cuya demanda cambia durante un periodo concreto.

Ejemplos

• Las vacaciones en temporada alta son más caras que en temporada baja.
• Un taxi de noche suele ser más caro que un taxi de día.
• Las empresas de alquiler de coches suben sus precios el fin de semana, porque entonces hay más demanda.
• Después de la temporada de esquí, los esquís no vendidos pasan a rebajas.

Peak Pricing

El Peak Pricing se parece mucho al Time-based Pricing, con la gran diferencia de que se trata de una subida de precios durante los periodos de mayor actividad. Con el Peak Pricing los precios se elevan de forma significativa cuando hay una gran demanda en un momento determinado.

Piensa, por ejemplo, en un periodo vacacional. Unas vacaciones medias durante las vacaciones de verano son considerablemente más caras que una semana antes o después.

Utilization Pricing

El Utilization Pricing es una estrategia de precios en la que el precio depende de la disponibilidad de los productos o servicios. Para ello es necesario que haya una cantidad limitada de bienes o servicios disponibles en un momento determinado (aviones, hoteles, alquiler, autobuses).

Este concepto también lo encontramos en el sector aéreo. El precio sube a medida que se venden más billetes. El último billete de avión es más caro que el primero.

Por cierto, el Utilization Pricing no suele mencionarse junto con el dynamic pricing. En mi opinión, esto se debe a que el Utilization Pricing es en realidad una aplicación o automatización de los otros tipos de Dynamic Pricing mencionados arriba.

Penetration Pricing

Durante el auge de los repartidores de comida y de entrega ultrarrápida todos conocimos el Penetration Pricing: una empresa entra en el mercado con tarifas muy agresivas (más bajas que las de su competencia) o con ofertas muy agresivas. Ojo: las tarifas actuales no siempre se mantendrán tan bajas.

Otro buen ejemplo es, de nuevo, Uber. Un viaje en Uber a finales de 2012 o principios de 2013 costaba prácticamente nada. Es más, si llegabas pronto podías acumular con todos los créditos de "Refer a Friend" un buen número de viajes totalmente gratis.

(Market Condition Pricing)

Todas las estrategias de precios mencionadas arriba dependen del mercado (incluidas la oferta y la demanda). El mercado está en movimiento continuo, por lo que tienes que seguir comparando los precios una y otra vez y ajustarlos después.

En ciertos casos extremos puede ocurrir que tengas que ajustar los precios de forma abrupta. Piensa, por ejemplo, en la crisis financiera, tras la cual la demanda de productos cayó de golpe de forma considerable. Para seguir siendo rentable de manera óptima también en esos momentos, tienes que poder cambiar tus precios con rapidez.

Ejemplos de Dynamic Pricing

Hay innumerables ejemplos de Dynamic Pricing en el mercado, como:

• Distintas tarifas de billetes de avión para el mismo vuelo (Utilization / Segmented pricing);
• Altos costes de publicidad en televisión en torno a Navidad (Peak Pricing);
• Las tarifas bajas y los descuentos de los repartidores ultrarrápidos (Penetration Pricing);
• Tarifas nocturnas de los taxis (Time-Based Pricing);
• Habitaciones de hotel caras en Zandvoort y alrededores durante la Fórmula 1 (Peak Pricing);
• Distintos precios para un asiento en un estadio de fútbol (Segmented Pricing);
• 35% de descuento en productos de supermercado que se acercan a su fecha de caducidad (Time-Based
• Pricing);
• Promociones especiales de las empresas de alquiler de coches durante la temporada de esquí (Time Based Pricing);

Ventajas y desventajas del Dynamic Pricing

Ventajas

A estas alturas debería estar claro que la mayor ventaja del Dynamic Pricing es que los ingresos aumentan (siempre que se aplique correctamente, por supuesto). Otra ventaja es que puedes dirigir tú mismo la oferta y la demanda, de modo que ya no tienes excedentes ni escasez de productos o personal durante ciertos periodos.

Una objeción habitual es que los clientes no están contentos con el Dynamic Pricing, pero eso no es (siempre) así. Es más, en las horas valle el cliente disfruta precisamente de descuentos adicionales. La empresa de alquiler de scooters Felyx aprovecha esto desde 2020, entre otras cosas, aplicando únicamente ajustes de precio a la baja.

Desventajas

La mayor desventaja del Dynamic Pricing tiene que ver con los ajustes de precio al alza (extremos). Los clientes pueden sentirse estafados si tienen que pagar considerablemente más de lo normal (por ejemplo con el Peak Pricing) o incluso más que otros clientes (por ejemplo con el Utilization Pricing). En situaciones extremas esto puede incluso generar publicidad negativa en las noticias.

Por este motivo es importante poner límites al ajuste máximo de precio al alza. Esos límites dependen del tipo de sector en el que operas y de tu tipo de clientes.

Otra desventaja es que el Dynamic Pricing hace que el mercado sea menos transparente, lo que anima a los clientes a dedicar más tiempo a buscar el mejor precio (o a recurrir a plataformas de comparación).

Por último, cuesta dinero monitorizar y analizar los datos y luego hacer los ajustes de precio.

¿Cómo implemento el Dynamic Pricing en mi empresa de alquiler?

Si quieres empezar con el Dynamic Pricing te recomendamos leer nuestro Whitepaper sobre Dynamic Pricing [próximamente]. Si no puedes esperar, ya puedes empezar con los siguientes pasos:

Paso 1: Define tus objetivos comerciales

Tus objetivos comerciales determinan cómo organizas tus procesos de negocio, no al revés. Es una trampa en la que vemos caer a muchos empresarios. Fijar objetivos es lo más importante para montar un negocio rentable.

Paso 2: Crea una estrategia de precios

A continuación puedes ponerte a elaborar una estrategia de precios. Esta depende de tus objetivos comerciales. Si quieres ser conocido como la empresa de alquiler fiable, quizá no sea sensato dejar que los precios fluctúen demasiado.

Paso 3: Elige tus métodos de precios

Una vez trazada la estrategia, debes determinar qué métodos de precios encajan con ella. Lógicamente, estos son más específicos que la estrategia general de precios. Desarróllalos y asegúrate de ser transparente al respecto con tus clientes.

Paso 4: Configura tu software

Ahora es el momento de configurar tus métodos de precios. Define reglas de precios con las que tu software de alquiler pueda hacer los ajustes de precio necesarios.

Paso 5: Revisa y prueba

El paso más importante de todos es que evalúes el efecto de los ajustes de precio y sigas probando. El truco está en no sacar conclusiones demasiado rápido, pero sí atreverte a intervenir a tiempo si los métodos de precios dinámicos no funcionan como te gustaría.